从170亿到15亿 达芙妮为何深陷泥潭
达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，于1990年，预见于中国优质鞋类市场具庞大潜力，该集团创立自有品牌"达芙妮"，制造及销售女装鞋类，成为中国最成功之国内品牌之一，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。在巅峰期，内地每卖出五双女鞋，其中就有一双来自达芙妮。但是在经历最初的高速增长之后，达芙妮在近几年开始陷入“泥潭”：亏损、关店……这些字眼逐渐缠绕了这个曾经辉煌的品牌。
据报道，达芙妮近日发布的上半年业绩，达芙妮收入下跌22.3%至34亿港元。尽管经营费用按年减少18.3%，营业亏损仍达到2.5亿港元，而上年同期获得营业利润1102万港元。此外，集团上半年净亏损1.636亿港元，约合1.4037亿元人民币。销售核心也在四至六线城市。
另据达芙妮在今年3月份公布的2015年全年业绩，彼时其公司拥有人应占亏损达3.79亿港元，同比去年大幅下滑超300%。
而达芙妮将闭店和恶劣天气归咎为经营巨亏的重要因素。另外，自2015年关闭805个销售网点之后，达芙妮又在今年上半年净关闭450家门店，这个关店速度相当于平均每天关闭2家门店，关店速度并未有减缓之势，成为“关店王”，达芙妮面临的窘境可见一斑。
冰冻三尺非一日之寒，多个服装公司在半年报中表示，行业受电子商务冲击较大，利润减少，商业价格和物价持续攀升，人员工资不断上涨，流通环节成本增加。与此同时，百货商场的日渐萎靡也导致了服装鞋履企业的销售困境。
线上方面，据微信公众号“港股那点事”报道，尽管2014年、2015年达芙妮连续稳居“双十一”女鞋第一，但达芙妮从未公开过其线上的业绩。据其他消息来源称，达芙妮线上的份额不及其整个盘子的十分之一。可见，比起线下‘大众鞋王’的地位，达芙妮在线上的地位着实有些尴尬。[!--empirenews.page--]
而线下方面，面对中国消费者消费行为的快速转变，达芙妮也已经“掉队”。就在被达芙妮标榜为销售核心的四至六线城市，其危机也在慢慢扩大。据北京商报消息，在四至六线城市，尽管达芙妮店铺数量达2350个，占总店铺数的46%，但是闭店数量同业也是最多的，达到204家。
在中国女鞋市场占据多年领航地位的达芙妮近年来令人堪忧的业绩表现，背后到底是哪些原因导致的呢?据有关专家分析，除了一部分的电商冲击外，还有以下三点原因。
一、新的品牌出现对市场争夺的力度越来越大，导致这些原有品牌份额下降。除了国外品牌越来越多地进军国内市场，近年来我国也诞生了很多女鞋品牌，而且产品差异小，目标客户定位相似，比如卓诗尼、鞋柜、珂卡芙、大东等等。
二、品牌推出商品的属性和其定位群体不匹配，导致消费者选择了其他品牌。达芙妮的目标客户为15至45岁的女性，首先年龄跨度过大，难以设计出具有品牌特色的代表性产品。希腊女神Daphne与太阳神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，这对于30岁以上的女性来说无法满足她们的精神、气质需求。
三、进入到终端的商品结构和市场的需求结构不匹配。上面我们说她的目标群体是15到45岁的女性，但是在达芙妮的实体店里，我们看到的产品80%都是针对15到25岁的女性，显然在实际经营中已经放弃了还有很大需求空间的25到45岁的女性。
达芙妮的衰败，与其说是商战的残酷，不如说是个人定位的重要性，在今天这个追求个性和多样化的时代，没有辨识度的大众品牌早晚会被淘汰。
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