来源｜传媒内参（CMNC）

文/刘松林

(资料图)

伴随着《尘缘》《玉骨遥》《安乐传》《异人之下》等剧集接连零宣发“空降”开播，剧集“空降”播出再次成为暑期档热议的现象。

剧集“空降”播出不仅打破了传统的宣传和播出模式，带给观众意外和新鲜感，其一定程度上也折射出，影视从业者对剧集宣发保持低调谨慎的态度，这也导致剧集宣传被迫“后置”。剧集“空降”播出也打破了唯营销论，一部剧集想要在市场中赢得肯定，剧集的质量与口碑则成为剧集制胜的关键。

▍剧集零宣发“空降”成常态

古装剧最甚

“空降”播出指的是影视剧在没有任何前期宣传和预告的情况下，突然之间播出。剧集“空降”播出早有案例，早在2019年，《陈情令》《长安十二时辰》《宸汐缘》《庆余年》等剧集都选择了“零宣传”悄然开播。

2022年暑期档，诸如《星汉灿烂》《沉香如屑》《冰雨火》《苍兰诀》《人生若如初见》等大剧全“空降”播出引起业界关注。

截至8月9日，今年暑期档已有93部剧集开播，对比2022年、2021年同期数据，分别增长21%和39%，今年暑期档延续了去年暑期档剧集密集“空降”播出的先例，越来越多的剧集在零宣发的情况下选择“空降”播出，在“空降”播出的剧集中，古装剧占据的数量最多。

比如，《尘缘》白天定档晚上开播；肖战、任敏领衔主演的电视剧《玉骨遥》在腾讯视频“空降”上线；在丝毫没有任何预告下，由迪丽热巴主演的古装网剧《安乐传》在优酷开播；由彭昱畅、侯明昊、王影璐领衔主演的剧集《异人之下》空降开播。

“零宣传”播出本身就是极好的营销点，自带话题流量，与“空降”播出配套的策略是，诸多影视剧在空降播出后也会同步发布追剧日历，有效助推了剧集的社会讨论热度升级。

诚然，“零宣发”空降播出的方式一定程度上确实可以带来一定的关注度和话题性，但这种方式并不一定适用于所有影视剧。

影视剧“空降播出”一定程度上减少了宣传成本，但也带来了一些问题，比如前期宣发不够也会导致观众对电视剧的关注度和期待值降低，进而影响电视剧的收视率和口碑。平台和制作方需要根据剧集的类型、受众和市场情况等因素进行综合考虑。

▍开播成“玄学”

播出即胜利

事实上，从影视剧制作完成，发布预告片，再次屡次传出开播，电视剧开播似乎成为一门“玄学”，不少影视剧开播之后再次撤档的案例亦不在少数。

正如一名知乎网友所言，“什么爆不爆、哪个CP好磕、谁吃红利、谁火……播出才是王道！大家安安静静的，跟着剧方节奏走，不要吭声，不要焦虑，淡定，淡定。老老实实、安安分分把剧顺利播完，实在有想法，剧播完了再说。”

一方面，娱乐圈是一个备受瞩目的行业，它对社会的文化价值观和年轻人的思想行为产生着深远的影响。在高压的管控下，私德有亏，往往难获宽宥，艺人需要具备积极向上的形象和良好的道德品质，才能赢得公众的认可和支持。影视剧制作成本高昂，一旦因为艺人失德不见天日，损失的可能就是千万甚至过亿的投资，艺人频频“塌房”让很多影视剧的播出遥遥无期。

另一方面，在主管部门大力扶持引导下，一大批现实主义题材火热回归。此前，广电总局曾指出，古装剧美术要真实还原所涉历史时期的建筑、服装、服饰、化妆等基本风格样貌，不要随意化用、跟风模仿外国风格样式。

随着观众对文化认同感和历史真实性的要求不断提高，诸多影视从业者对古装剧的宣发保持低调谨慎的态度，亦有从业者纷纷自嘲，古装剧剧集“播出即胜利”。

曾几何时，视频网站一直是从电视台、影视制作机构等内容供应商处购买版权内容。从“先台后网”再到“先网后台”，不少剧集在台网博弈的过程中，打破了原有的播出计划，这一度也成为不少剧集“空降”播出的因素之一。

随着视频采购成本的提高，各大视频平台加大自制剧团队的建设，目前来看，网络视频平台自制原创内容占比逐渐提升，已经成为平台内容的主体，越来越来的剧集选择在视频网站首播。不同于电视台的线性播出形式，视频网站的排播形式相对灵活，这也给电视剧“空降”播出提供了更多的机会和便利。

▍营销“后置” 翻新

口碑制胜至上

无论是“刷榜控评”还是“制造话题炒作”，影视剧过度营销都会带来一系列的消极影响，调查显示，61.5%的受访者反感影视剧过度营销，65.7%的受访者担心影视剧过度营销会导致剧方“注重流量而忽视内容创作”，59.9%的受访者认为“虚假热度掩盖了其他优秀作品”。

伴随着越来越多的电视剧“空降”播出，电视剧宣传被迫后置，当电视剧前置宣发让位于后置运营，后置宣推的功能也被集中放大，剧集营销也呈现出新的发展趋势。后置宣传通过与剧集内容结合，通过多元化运营打造更加完整和精彩的观剧体验，提升剧集的品质和口碑，增强观众的粘性和忠诚度。

比如，电视剧《长相思第一季》开启大结局点映礼直播预约，该剧主演团在线直播，与观众一起抢先看大结局；小红书娱乐在站内发起了“莲花楼互动装置展”的活动，联动电视剧《莲花楼》剧粉复刻电视剧超大型同款“莲花楼”，发起了剧集的衍生宣传活动；《玉骨遥》《长相思》《莲花楼》《安乐传》等暑期档热剧，通过开发出手办、玩偶、冰箱贴、古风小夜灯、金属徽章、雨伞等多种文创衍生品，延续剧集的热度。

灯塔专业版发布2023年上半年剧集报告显示，2023年国产剧集质量颇为喜人，口碑上涨显著。数据显示，2023年口碑前十作品豆瓣评分全部超过8分。在降本增效进入常态化阶段后，剧集市场竞争将更加激烈，剧集想要在市场中赢得肯定，剧集的质量与口碑才是关键。

随着互联网的发展，视听内容稀缺性已经大幅降低，观众的审美品位在不断提高，真正的高质量内容成为核心需求。在优质爆款内容供给以及热门档期的带动下，大众对优质内容的需求有望得到催化，影视行业有望步入正向循环。

事实上，内容是本质，营销只是提取和挖掘内容中相对火爆的因素。不管是影视行业还是其他行业，都应该坚持营销的基本规律。一定程度上讲，没有优质的内容，就没法进行营销传播，如果对优质的内容进行营销和传播，也会达到事半功倍的效果，诸如《人民的名义》《长安十二时辰》《陈情令》《庆余年》虽然都是零宣传，但几乎都成为当年的爆款剧集，这是作品本身的质量所带来的结果。