近日，江小白旗下酒厂“江记酒庄”被传已完成10亿元新一轮融资，投资方为重庆江津区国资委控股的华信资产。

本轮融资后，重庆江津区国资委持有江记酒庄13.79%股权，成为其第三大股东。

10年前，主打情怀的江小白横空出世，凭借小瓶、低度、文案走心等新鲜感，俘获无数年轻用户。

(资料图)

2014年其年营收刚刚过亿，2019年已暴涨至30亿元，堪称白酒界黑马。

但3年疫情下来，江小白销量暴跌，已逐渐被大众遗忘，再被记起竟然要靠裁员传闻了.....

壹

2012年，白酒行业深陷“塑化剂”风暴之际，江小白悄然诞生。

凭借层出不穷的走心文案、新鲜感，江小白成功击中年轻人，打开青春小酒这一细分市场，成为白酒行业年轻的黑马。

一时间，不管喝不喝酒，无数年轻人皆被其致敬青春的文案所吸引。

玩情怀爆火后，江小白在全国迅速扩张。2014年，年销售额突破一亿元；2017年暴涨至10亿元；2019年已高达30亿元。

业绩暴涨之处，自然少不了资本插足。

江小白不止品牌火，也曾是资本宠儿：2014年，完成@轮融资，IDG资本及高瓴资本进入；2015年，完成@+轮融资，天图资本进入；

2017年，江小白完成€轮融资，黑蚁资本进入；2020年，完成C轮融资，华兴新经济基金、招银国际资本进入。

不过疫情爆发后，江小白的增长势头戛然而止。

3年来，受此起彼伏的疫情影响，线下经济遭受重创，江小白小聚小饮的生意无以为继，原定的IPO计划也被迫终止。

2020年以来，江小白再没对外公布过年销售额。创始人陶石泉曾承认，江小白在2020年2月的销售额创下历史新低。

具体数据有多惨？《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，江小白市场份额占比已大幅缩水，从2019年巅峰时的20%暴跌至0.5%。

随之而来的，是不断的裁员传闻。

2021年春节后，江小白被曝裁撤北京公关团队，仅留下1人处理公关事务。据相关人士表示：“年前还在面试，说好年后发offer，结果年后编制就冻结了，当时觉得不对劲，没过几天面试我的人也纷纷离职。”

江小白当时否认称：“无任何裁撤计划，属公司正常人员流转”。

2022年5月，又有爆料称江小白正在大规模裁员，从3000人裁到2000人，裁员比例达30%；其中重庆总部裁员比例大概在20%，杭州分公司要裁40%。

对此，江小白回应称“是有部分减员，但并非像外界传的那样，裁员可能涉及一两百人，同时也在招人进来。”

“2020年疫情以来，公司遭受诸多困难和挑战，但坚持在酿造和研发端持续投入，没有采取过任何紧缩动作；

今年以来，鉴于环境剧烈变化，作为一个纯粹市场化的品牌，一个销售场景与线下餐饮终端息息相关的品牌，公司必须做出应对，开始对非酿造相关业务岗位进行组织和人员优化。”

时过境迁，当年喝江小白的年轻人已步入中年，江小白自己也逐渐被遗忘，再出名竟要靠裁员了.....

贰

江小白销量下滑，除了疫情，与其营销失效也有关。

2003—2012年被称为中国白酒黄金十年，2016年至今被称为白银时代，行业高度饱和，量跌价增、头部效应明显。

比如2019年@股18家白酒上市公司实现净利润860.28亿元，茅台净利润高达439.7亿元，夺取半壁江山；五粮液以182.28亿元净利润排第二，头部品牌虹吸效应已成。

2021年，高端品牌继续称霸。

国家统计局数据显示，2021年度全国规模以上白酒企业为965家，同比减少75家；白酒产量715.63万千升，同比下降 0.59%；实现利润1701.94亿元，同比增长32.95%。

利润创了新高，产量却在下降，说明市场继续向高端白酒集中。

所以，随着中国经济不断发展，白酒市场也发生巨大变化，在强势的高端白酒面前，江小白小聚小饮的细分市场不断缩小，营销再厉害也无能为力。

曾经的青年步入中年，也需要应酬局，江小白即不能买来送礼又无法收藏，高端是无缘了。

唯一的想象空间，只剩下低度新酒市场。

事实上，2021年规模以上企业白酒产量已连续5年下行，创下2016年以最低值。

数据显示，2021年白酒产量较2016年整整下降了47.3%，年轻人喜好变了，不管情怀不情怀，白酒卖不动是不争事实。

面向未来，疫情常态化、中国人口老龄化加速、新增人口下滑等因素，都给白酒行业带来巨大不确定性。

与白酒销量下滑对应的，是低度酒市场大爆发。

2020年，预调酒、果酒等为主的低度酒站上风口，市场上涌现大量低度酒品牌，2021年低度酒赛道随机爆发几十起融资。

年轻人不喜欢辛辣的白酒，但小酌微醺的果酒大受追捧。

瞄准低度酒赛道，江小白顺势推出两款新酒：2019年推出梅见青梅酒系列，包含12度青梅原味、14度烟熏风味两款酒；

2020年，再推新品果立方系列，一种15-23度之间的果味高粱酒，包含葡萄、蜜桃、混合水果等口味。

其中，梅见系列较受欢迎，2020年618、2021年618，梅见青梅酒在果酒品类中连续排名靠前。

问题在于，低度酒本属于小众市场，又是低门槛产品，大多为贴牌生产，同质化严重。赛道爆火后，低度果酒品牌大增，行业迅速进入内卷。

江小白想在小众的红海赛道找到第二增长曲线，目前看很难。

作为参照，国内鸡尾酒龙头锐澳多年来依旧小众。

锐澳母公司“百润股份”2022年三季报显示，前三季度实现营收16.45亿元，同比下降14.07%。实现净利润3.05亿元，同比下降45.85%。

锐澳做了10几年鸡尾酒，营收仍徘徊在20亿元。

所以，低度酒仍处发展阶段，江小白想在短期内凭梅见系列重回巅峰，几乎不可能。

再被遗忘下去，江小白的品牌知名度恐怕要消耗殆尽。