超级单品，是如何打造出来的？
来源 | i黑马(ID:iheima)
口述 | 李祝捷、王佩君
(资料图片仅供参考)
整理 | 胡佳
前些天，在创业黑马办公室，不惑创投创始合伙人李祝捷和王佩君来了一场连线和对话。
王佩君，是ZEK海苔的创始人，也是韩进食品的创始人。在祝捷总的指导下，他不仅将公司原有的500个SKU砍掉，只剩下不到100个SKU。
更是百里挑一，最终选中海苔品类，聚焦ZEK海苔品牌发展，经过一系列的操作后，ZKE海苔作为一个新品牌，成功超越老品牌波力海苔，强势抢占用户心智，并成为了头水海苔的代名词。在消费市场疲软期，销售额逆势增长了50%，甚至有单月翻倍增长的情况。
那么，这样一个超级单品，是如何打造出来的？
连线过程中，祝捷总和王佩君全面复盘了ZEK海苔产品诞生、迭代、成长背后的系列举动，还有非常多有意思的故事。
今天，我们将这些故事、案例，一并和你分享。
01
王佩君说：一家公司的品牌定位清不清晰，从你见老板的第一面就能看出来。
为什么会这样说？
王佩君分享了一个自己的亲身经历。
我们韩进食品之前主要是做进口食品的贸易，巧克力、糖、膨化食品等等，能往零食上靠的全都做，差不多有500个SKU。公司每年都有增长，能赚到一点钱的，利润也还行，但活干得很累，需要不停的上很多新品和淘汰一些品。
为此，我们在全国的渠道也都有所布局，经常需要出去拜访客户，建立一些渠道关系。
以前，我们出去跑业务，各个渠道的经销商都这样介绍我：这是韩进的王老板，他们经营了很多很多产品，然后开始列数我们的产品。实际上，哪怕介绍得再多，对方可能还是不知道我是干啥的。
这是一件很可怕的事情，你在这行做了20多年，结果别人还不知道你是谁。
但这段时间，他们对我的介绍，完全不一样了。
我去深圳、武汉，拜访不同的渠道方负责人时，大家不再介绍我说，这是韩进的王总，或者说一个代理商，而是直接说：这是ZEK海苔的创始人王总。
当下我就明白了，韩进食品的战略方向清晰了。我很欣慰。
就像是祝捷总说的，这个身份的转变，不仅仅是江湖地位的改变，更是意味着韩进食品从原来的一个赚钱的买卖，变成了一家拥有知名产品的品牌公司，生意将会长久而且更值钱。
而这个产品，是一个可以植入到用户心智中，可以越来越强大的海苔品牌。
02
说起来，可能很多人都不会相信。
王佩君一开始来到创业黑马，参加祝捷总的黑马实验室时，是被另一个老板李相泽总拉过来一起旅游的，说这个黑马实验室不仅可以学习还可以出去玩。
祝捷总一贯的理念是，更好的节约时间、更好的浪费时间。更好的提升认知是为了节约时间、少走弯路多赚钱，而赚到钱又是为了更好的把时间浪费出去。
回想起第一课的场景时，祝捷总都忍不住笑出了声：第一课的第一天，我们带着20多位老板一起去了阳朔，在梦幻的桂林山水之间破冰。第二天我们开始上课，结果没想到，王佩君总一边听一边就在微信群里，指挥公司的产品和设计改产品。
这就是创业者的非凡学习力和思考力。
王佩君说：每一堂课，我们都根据祝捷总给到的新认知，去进行产品升维和营销升维，每一堂课后，我都会去积极的实践，去调整新的一版产品的包装设计。
在进入祝捷总的黑马实验室之前，我们业务本身就存在一个大难题：公司没有明确的方向性，主力产品也没有想清楚，用户卖点也不明确。
但很幸运遇到了祝捷总。
首先，祝捷总帮我们把众多产品进行了一次梳理，在他的建议下，我们砍掉了很多很多代理商品，韩进原来的SKU数量差不多有500个，现在100个都不到了。
并从这剩下的100个产品中，最后选择突出海苔类产品：ZEK海苔。
其次，用五度升维给ZEK海苔迭代了5版产品包装设计，以及聚焦定位，明确了用户购买理由。
第一版本改的是，把ZEK的标志放在包装最中心的位置，让用户第一眼就能看到，这是ZEK的品牌，你看到我才能认识我。同时，突出了海苔本身富含的对人体有益的各种微量元素，比如钙、铁、锌。
第二版是把花里胡哨的漫画版去掉了，让包装比以前更重点突出，更干净明了。
第三版是把品牌和品类进行强链接，把ZEK海苔连起来作为视觉中心，明确我们的品类是“ZEK海苔”，ZEK就是海苔的代名词。
第四版是给ZEK做一个清晰的定位，要找到用户购买产品的理由，一个非你不可的理由。一开始我们选了“严谨的妈妈看配料”，但被祝捷总否定了，说这个slogan不聚焦，你们的竞争对手也能说。
确实，这个理由不仅是海苔类产品，几乎所有的母婴类食品都能用。
只是，这句话是一定要找出来的，如何找？
今年春节，大年初一，我和祝捷总专门通了一个多小时电话，商量如何再进一步的去迭代包装设计，当然最重要的还是，一起讨论“ZEK海苔”缺少的这个让消费者二选一的slogan。
最终，我们确定了用这句话“头水海苔就选ZEK”。
“头水”意味着最好品质的海苔，我们ZEK海苔，也只用“头水”做海苔类产品，是真正的头水海苔。“头水海苔就选ZEK”，这样在消费者心智中，率先就会想起最好的海苔就是ZEK海苔，想吃好的海苔，就得买ZEK海苔，别的海苔都是二水、三水，其他水。
并且，我们把“头水”两个字申请注册了，让别人无法复刻我们的名字和方法。走自己的路，让竞争对手无路可走。
解决了这个大难题，ZEK海苔很快就在市场上推广开来，引发了大量消费者的购买，成为了一个真正能植入到用户心智中，能做大做强的品类。
以上是营销升维的内容。
同时，我们在产品升维上，也做了很多升级。
祝捷总在课上反复强调过一点：一个好的零食品牌，到最后都是复合型产品，且必须具备成瘾性，能让用户不断复购。
这一点直接戳中了我们产品的要害。
ZEK海苔，在这之前，就是纯粹的一个海苔产品，虽然现在做得还不错，但未来呢？
有些风险来临时，可能你完全意料不到，但有些风险，你是可以提前规避的。
在听到祝捷总的建议后，我们就开始尝试、研发一些新品，迭代一些产品，多维度提升产品的价值感，带给消费者更多口味的变化和新奇的感受，让消费者成瘾，并产生不断的复购，这样产品毛利自然也就高了。
我们已经推出了海苔的拌饭，即海苔和米饭的结合，还有芝麻海苔、肉松海苔卷，这两款复合的产品。今年下半年，我们还会持续发力，还要推出海苔和肉脯的结合，海苔和虾的结合，甚至有辣海苔产品都将陆续面市。
同样，我们还推出了“一人食”的产品，用“一人食”产品打通农村市场，低客单价的优质产品，加上今年零食店的一个大量的爆发，我们成功抓住了这波渠道红利，把产品真正的覆盖到了一些五线城市，甚至县级城市我们都已经全线覆盖了。
大家都知道，今年的消费市场严重下滑，几乎任何一个品牌公司的销售额，同比都在严重下滑。但我们，同比增长超过50%，甚至有的月份都翻倍了。
目前在国内市场上，ZEK海苔已经成了海苔产品的天花板了。
03
那，除了ZEK海苔的成长变化，大家一定也非常好奇，在将近500个SKU中，祝捷总选择海苔这个品类去做大做强的原因，是什么？
祝捷总说：要学会放弃小市场、减量市场，去奔赴大市场和增量市场。
其一，海苔这个品类也足够大，海苔本身健康，符合当下用户的需求趋势。
其二，目前在中国市场里，海苔没有强势品牌，只有一个老品牌“波力海苔”，但产品和品牌已经严重老化。
ZEK海苔，只要遵循商业的底层规律，为消费者做新时代的好海苔，不断迭代创新，就有机会成为这个品类之王，不光是中国的海苔之王，更有机会成为世界的海苔之王。
另外，韩进从500个SKU砍到不到100个SKU，也是祝捷总一直在讲的专注，就是“少即是多”，创业者要学会专注于自己的成长，找到自己的路，将竞争对手变得可有可无。
其实，王佩君对公司战略、产品、包装、营销的改进的每一步，都反映了祝捷总讲的核心的商业认知。认知到位了，产品才能改，产品包装才能改，产品营销才能改。
从公司旗下拥有500个SKU砍到不到100个SKU，从产品包装上，用户根本看不到产品的品牌，到把ZEK放到包装的中间，从“严谨的妈妈看配料”到“头水海苔就选ZEK”，从单一简单的海苔产品，到复合的芝麻海苔、肉脯海苔，再从不辣的产品到辣虾海苔。
其一，学会了如何理解“少即是多”，专注其中一个，反而得到的更多。公司的事少了，却更强大了；
其二，学会了将一个从模糊的品类品牌，做成消费者认知的品类代名词；
其三，学会了为产品找到消费者购买的明确理由，头水海苔让消费者二选一，而不是几百选一；
其四，学会了做更好的产品，为供消费者提供丰富的复合的口感和丰富的选择。
正是因为，有了这些正确的底层商业认知，才能拥有了最好的公司战略、产品战略，才能做出市场中最好的产品，公司才能有资本价值，这也是ZEK海苔能够逆势大幅增长的秘密。
ZEK海苔成为了海苔的代名词，品牌占领了用户心智、渠道心智，故此不管目前消费市场有多低迷，ZEK海苔都是能够逆势大幅增长的。
好的创业者，从来不会给自己设限。
在疫情结束后，王佩君也出国看了一下全世界的海苔。
他发现，现在国外的市场，基本上被泰国的海苔垄断了。原来最早的印象中，垄断这个行业的是韩国、日本的海苔。为什么现在是泰国的海苔垄断了？
调研对比一番后，王佩君终于找到了其中的关键因素。
因为，泰国海苔有辣的。
什么意思？
全世界的口味其实都是一样的，还是吃辣的多，辣是会让人上瘾的。
而一个好的零食品牌，必须具备成瘾性。
这也是ZEK海苔下一步产品迭代的重心，要研发出一种辣海苔产品。
王佩君说：
我们中国的市场是很庞大的，目前在这么大的市场的支持下，ZEK海苔的产品已经做出了一点成效。未来，我们会走出国门，用中国味道征服全球市场，让更多的人吃到来自中国的健康美食。
ZEK海苔将会成为一个全球性品牌。
04
听完祝捷总和王佩君的对话，真的觉得他们俩都太厉害了。
祝捷总，能从500个SKU中选中海苔这个品类，并且一步一步，循序渐进的指引王佩君给ZEK海苔进行产品升维、营销升维。这背后不是靠运气，靠的是他超过12年的专业投资经验，以及超20亿人民币投资实践出来的真知、真本事。
王佩君，也展现了一个优秀创业者应该具备的，非常强的学习力、执行力、进化力。在自身贸易生意已经有了很不错利润的情况下，还能进行自我革命，果断放弃一些贸易的机会，专注做好单一品类，通过实践正确的认知，去成为更好的自己。
聊到最后的时候，王佩君还感慨说：
本来我都打算退休的，现在发现我必须自我激励，为建立更好的品牌而不断努力。
也非常感谢祝捷总，帮我们进行的战略梳理，经过五度升维这样高维的调整以后，我个人感觉，从去年下半年到今年，是我从业二十多年以来，最清晰的这一年，我们整个团队都特别的清晰。
结果也很喜人，ZEK海苔成了公司的主打品类，公司的营收也翻倍了，还是在原本一个很大的体量上翻倍的。
五度升维指的是，价值升维、产品升维、模式升维、文化升维、营销升维。
这是祝捷总在投资领域投了超20亿人民币，以及在黑马跟数以百计创业公司老板，在不断互动打磨中，总结出的一套行之有效的方法论。如果你能结合自己的情况，用心按照五度升维去改进你的企业、你的产品，绝对是会有所收获的。
我是ZEK海苔的创始人王佩君，我为五度升维代言，我在黑马百倍增长特训班等你！
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