每经记者：涂颖浩 每经编辑：张益铭

“大到癌症肿瘤心脏病冠心病，小到感冒发烧流感，意外骨折烫伤崴脚，责任内百分百报。”如果无意间刷到这样的直播间，你会不会被主播的这番话所吸引？当你确认这样的话术来自保险公司官方旗舰店，不禁要看上一看，“真有这样好的保险？”

熟悉的带货话术、押韵的保险配方：“大病小病都能报，能投就投，只要投了就给保，交一单保一单，没有必要犹豫，交一年保一年，交一个月保一个月，交多久保多久，不想交了直接退。”近日，《每日经济新闻》记者浏览各大保险公司的短视频营销号发现，诸如此类宣称“大病小病都能保”的“刷屏式”营销不在少数。

(资料图片)

尽管意味着成交的“叮”声不时响起，主播依然在卖力地催促下单。然而在保险直播间里，主播们叫卖的到底是什么产品？真实情况或许跟你想象的并不一样，保险直播会有坑吗？《每日经济新闻》记者带你一探究竟。

100%赔付？保险直播其实有“坑”

“小到感冒发烧、猫抓狗咬，后面出了任何问题都可以报销，大病小病都能报。”直播间里，主播不断重复着这样的话术，“65岁以内，身体健康就可以买，1号链接！”不时还夹杂着这样的催促，“千万不要犹豫了，XX我看你在直播间好一会儿了。”

《每日经济新闻》记者注意到，在各大保险公司官方号的直播间里，都竭力主推这类号称“大病小病都能报”的保险产品。如在某保险公司企业店直播间，弹出的对话框赫然写着“一号链接，包含大到癌症肿瘤心脏病冠心病，小到感冒发烧流感，意外骨折烫伤崴脚，责任内百分百报。”

某保险公司企业店直播间截图

记者点击进入1号链接，发现其为一款百万医疗险，宣传页面称该产品有三大产品特色：一是不限疾病种类，大病、小病、意外，责任内100%报销；二是不限制报销次数，保障期内，您用多少我们报销多少次；三是不限医保目录，医保能报的我们报，医保不报的我们也报。该产品显示已售411件。

但这款产品真的能100%赔付吗？答案竟然是不能。由于百万医疗险有一定的免赔额，并不是直播间受众所理解的“100%”赔付。而记者翻阅销售页面，并没有找到关于免赔额的告知，点击客服对话框后，有一条“什么是免赔额”的提问可供选择，点击该问题后系统自动回复“本产品一般医疗免赔额为1万，重疾无免赔额。”

另一场保险公司旗舰店精选号的直播中，主播声称“大病小病都能报”，记者留言询问产品免赔额的情况，对方回复称“1号大病0免赔投保后+3号（小病意外100元起报销）”。记者点击进入到保险产品页面，发现虽然前者有较高的免赔额，但通过两款产品组合销售，将小病意外的免赔额降低至100元，也并不能达到100%赔付。

某保险公司旗舰店精选号的直播截图

记者还浏览了其他保险公司的官方号直播间，发现有的主播会在消费者询问免赔额时回应“产品有1万免赔额”；有的会在对话框打出“投保时勾选附加住院医疗保障，则0元起赔，未勾选则1万元起赔”；还有的自顾自重复销售话术，对于消费者此类提问不予回复；仅有少数主播会在讲解时主动提到免赔额。

“大病小病都能报”涉嫌误导消费者

尽管监管部门和平台方不断整治规范，部分直播带货依然会误导消费者冲动消费。保险直播间里宣传“大病小病都能报”是否涉嫌误导？近日，《每日经济新闻》记者就此事采访了多位行业专家，请教对此事的看法。

北京中高盛律师事务所律师李滨在受访时指出，主播一般称“责任范围内”大小病都能报。然后再跟进：小到感冒发烧……但只字不提免赔额。在其看来，这本质上还是将欺骗、误导销售的模式搬到网上来了。

“保险责任范围内的医疗费当然是能报销的。主播强调和重复这段话目的就是既不介绍保险责任范围，也不介绍免责范围，为百姓营造出保费低、承保范围广的期待利益和占了便宜的错觉，进而实现促成签单销售的经济目的。”李滨称。

“有涉嫌夸大、误导的情况。”上海昱淳商务咨询公司合伙人、精算师徐昱琛对《每日经济新闻》记者表示，对于大多数人来说，不可能追问到底赔多少。一些百万医疗险1万以下的部分不是100%报销的，报销比例要看保险合同的具体规定。

北京排排网保险代理有限公司总经理杨帆认为，虽然保险公司在社交媒体上销售保险是一种市场推广的方式，但一些行为可能存在潜在的合规问题。比如主播称大小病都能报，小到感冒发烧，但未提及免赔额，可能会导致客户对保险产品的保障程度和报销门槛缺乏清晰的了解，这是属于片面误导、不负责任的销售行为。

纵然按照当前的消费水准，部分免赔额在百元附近的产品在主播眼里不影响“100%赔付”。但保险业发展到今天，“最大诚信”无疑已经是公认的基本原则之一，相形之下此类直播有意无意忽略免赔额的话术并未做到“诚信”。

“应该允许这种新途径的销售方式，同时监管部门也要划清边界。”李滨表示，“包括禁止的话术和必须介绍到的方面，履行提示和明确说明的法定义务，满足保险消费者的知情权，将销售行为回归到诚信的基点上。”

“直播间送权益”、“不想买直接退”是真的吗？

《每日经济新闻》记者还注意到，为了增加消费者购买的欲望，主播们还在保险直播间宣称送出“直播间购买送权益”“限时优惠”等福利。

某保险公司官方直播间称“今日投保可享六大权益，包括重疾住院津贴、重疾异地转诊交通10万、重疾绿通、医疗垫付、康复理疗、特药上门”，也有直播间称“今日投保免费送1.8万元住院津贴”，另一家公司直播间则是“买保险送体检卡”。

在杨帆看来，通过限时送保险权益的形式，会导致客户盲目下单，无法确保这款保险是满足他们实际需求的，也建议客户理性看待，不要因为有促销福利而购买。徐昱琛则认为，直播间送权益涉嫌给消费者额外送利益的行为。如果这个权益是保险公司其他客户也有的，而在直播间宣称只有直播间有，也有涉嫌夸大宣传的问题。

北京德恒律师事务所合伙人闫泽娟对《每日经济新闻》记者表示，关于限时送保险权益、催促下单等行为，早在2019年国家金融监督管理总局（原银保监会）就发布过《关于防范利用自媒体平台误导宣传的风险提示》,重点提醒广大消费者要准确识别惯用误导手法，通过自媒体平台发布的误导信息主要有：

一是饥饿营销类：宣传保险产品即将停售或限时销售，如使用“秒杀”“全国疯抢”“限时限量”等用语。二是夸大收益类：混淆保险产品和其他固定收益类理财产品，如发布“保本保息”“保本高收益”“复利滚存”等。三是曲解条款类：故意曲解政策或产品条款，如宣称“过往病史不用申报”“得了病也能买”“什么都能保”等。

“不想买了直接退”！记者还注意到，有的主播会催促客户下单，并声称可以在10天内随时退保，并称是直播间的福利。杨帆指出，其实这本就是保险的“犹豫期”，一般百万医疗险都会有的。“将它转成一个卖点，可能会给客户带来误导，没有留足够的时间来仔细考虑就冲动购买。”

而在李滨看来，由于购买的随意性、瞬时性等特点，老百姓是否能知道是哪家保险公司承保，退保手续是否复杂，都是很现实的问题。

保险直播存在“劣币驱逐良币”现象

近年来直播带货风头一时无两，各大明星无论昔日多大牌纷纷“下场带货”。尽管存在着无法实体化展示产品等诸多不足，但形势比人强，保险业依然不甘落后积极入局，直播平台、短视频平台等新场景平台不经意间已悄然成为保险营销的新阵地。

保险网络直播和短视频涉及多种销售模式，包括提供可点击的网络链接直接投保、线上引流到线下销售场景转化等方式。

近年来，一些保险公司、第三方机构通过直播的方式传播公司的品牌价值和产品优势，增强消费者对公司及产品的认同感，从而将粉丝转化为用户；不少保险公司也积极下场，在直播间直接“上链接”，诸如此类的保险“带货”并无多少新意——同款的超快语速主播、同样的声嘶力竭的催单，甚至同款“买不了吃亏买不了上当”。

近日，《每日经济新闻》记者浏览各大保险公司的短视频营销号发现，近年来热销的百万医疗险被包装成“大病小病都能报”的产品，在保险直播间受到广泛青睐。

究其原因，这是得益于百万医疗险本身具有的高杠杆特征，按月投保仅需数十元的保费价格、就能获得高达百万级的保障，更容易为市场所接受。相形之下，长期重疾险、年金险、终身寿险件均保费高达数千元以上，消费者做出购买决策的周期也相对较长。基于此，“高保额、低保费、高免赔额”的百万医疗险，也顺理成章成为获客的“引线”。

根据中保协数据，2021年我国互联网人身险业务实现规模保费2916.7亿元，自2018年以来连续4年正增长；互联网财险保费从2018年的695.38亿元增长至2021年的862亿元。业内普遍认为，互联网保险经历了2016~2018年的低谷期后，在2019年恢复增长，进入新一轮的规范发展阶段。

2011年-2021年互联网保险保费规模与渗透率

图片来源：《2023年中国互联网保险理赔服务创新报告》

然而，保险公司发力互联网业务仍面临难点重重。有寿险公司人士在与记者交流时表示，互联网保险渠道除了费用高企，保险公司还难以获得从第三方平台购买自家产品的客户的信息。《每日经济新闻》记者注意到，近年来，多家发力健康险的保险公司加大自营渠道的投入，自营渠道付费用户人均保单、人均保费等指标不断提升。

“需一分为二地看待保险直播。”徐昱琛认为，直播对于保险等金融产品而言，是一个很好的宣传媒介。众所周知，直播中需要专业客观的宣传保险产品，但目前存在劣币驱逐良币的问题，一本正经、不偏不倚的专业宣传，消费者反而下单的就少。

保险公司、主播都应规范销售行为

《每日经济新闻》记者注意到，多地监管部门曾就保险直播发布风险提示。2020年6月，原北京银保监局发文称，保险网络直播和短视频涉及多个主体，多种销售模式，保险机构应当按照“实质重于形式”的原则，区分不同情形严格落实保险法律法规和规范性文件要求。如在内容管理方面，不得出现不实陈述或误导性描述、不得片面或夸大宣传、不得违规承诺收益或承担损失等。

保险直播不是法外之地。业内人士在受访时认为，保险公司和主播都应遵守质检和合规要求，提供准确的信息，维护客户的权益和行业的声誉。

徐昱琛建议，销售误导或者涉嫌销售误导的要有一定的措施限制，比如压实责任，主动回访，并依法严肃处理。“对直播间有涉嫌误导、夸大的，保险公司要主动去追，如果涉及到相关的直播场里已经卖出的，保险公司应主动电话或者其他形式联系消费者，不能等消费者出险了才知道，因为更多的不出险的客户还被蒙在鼓里。”

今年3月，监管部门开展自查整改工作，目的是提高保险机构销售人员互联网营销宣传合规性，压实保险机构管控主体责任，防止销售误导，规范市场秩序，保护保险消费者合法权益。要求排查排查销售人员在自媒体（包括但不限于微信朋友圈、微信公众号、微信视频号、抖音视频、快手视频、微博帖子、小红书笔记、今日头条帖子等）进行不实陈述或误导性描述、片面宣传或夸大宣传的内容。

今年中期，金融监管总局深圳监管局通报短期健康险问题，直指“通过免费赠险或以低保费、低保额、高免赔保险等方式吸引客源，进而引导客户进一步投保的保险营销方式”存在风险。监管认为这类业务营销宣传不规范，主要体现在未充分告知重要投保信息、高退保率存在涉众风险。

8月29日，抖音官微消息称，为保护消费者权益启动了保险治理专项行动，平台发现部分账号通过“1元起”、“90%的人都来买”、“今日仅剩xx名额”等描述夸大购买产品的低价门槛或必要性，此外还有个别账号通过发布病床上的贫困弱势群体、编造贱卖资产还债等悲惨故事诱导用户购买相应保险产品。

对于以上账号及内容，平台已按社区规则进行严格处置，共处理相关视频近万条，下架广告1.5万余条。抖音称还将持续对此类违规内容进行治理，纳入到常规治理动作中。

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