智谷趋势(ID:zgtrend) | 王延鹤
01向前走,别回头
手机行业掉入了漫长的季节。
消费调研机构,眼睁睁看着手机更换的周期,从18个月、24个月,一路增加到40个月。
(资料图)
4年没有换过手机的用户,大有人在。
需求的冲击,创新的乏力,就好像有心气、没体力的中年人。旧手机都搓包浆了,也舍不得换个新机耍耍。
各大手机厂商都在经历这场大转型。
从五年前,中国手机市场出货量,刚刚开始下降时,国产手机品牌就纷纷喊出了“长期主义”,要做时间的好朋友,要转型,要科技创新,要向高端市场发起冲锋。
什么是高端手机?
功能强大,品质过硬,品牌强大,使用起来既安全可靠,又能彰显个性,与其他人区别开来的手机。稀缺性的基础门槛,简单理解,价格高于4000元人民币。
在低端机市场,相互割喉的低价战术,是一条通向卷无可卷的死路;
而高端机前景广阔,孰轻孰重,大家还是分得清楚的。
尤其在需要提振消费的时代,高端消费市场受到的冲击,往往还是最小的。
到2022年,中国高端手机的销量,已经能占整体市场的26%。这给了手机厂商们一点信心。
OPPO副总裁、中国区总裁刘波透露,
在1-5月,中国整体手机市场销量大概有5%的下跌;但是整个中国手机产业链的产值,即手机的GMV,至少增长了0.5%。
销量下降,但产值增加。
这说明,消费者中不乏愿意为高端手机买单的人。
6月30日,全球行业分析机构Counterpoint Research发布《中国智能手机高端市场白皮书》。
报告称:时至今日,中国高端智能手机市场已发展为全球范围内最活跃和多元化的市场;
2022年发布的新旗舰数量超过40款,汇聚了全产业链的最新成果;
中国不仅是全球智能手机的制造高地,也是技术创新高地,引领了全球智能手机的技术、产品创新。
但是与此同时,今年一季度,4000元以上的中国高端手机市场,苹果占到了79.5%,华为排第二9.4%,OPPO排第三是3.6%。
前三榜位,国产手机占了两席。但那满屏的灰色,让人压力山大。
Counterpoint预计,在2023年中国4000元以上的高端手机,应该有超7500万部的体量。
如果国产手机能在高端市场破局,就还有继续逐鹿的筹码。
反之,如果你不去占领,市场只会被外来者一口吞下。
OPPO首席产品官刘作虎说,
“如果把这当作是一个不可逾越的鸿沟,那你就是悲观主义。但如果你乐观地去看待,潜力很大。
为什么高端市场很难撼动?还是产品不够吸引人,不够打动用户。
我们内部有一句话「好产品可以穿越周期」。在任何时候,不管环境好还是不好,就是要做好产品。
当你有了这种信仰的时候,我们会以一个更积极和正确的方向去看当下的变化。”
02国产手机,两大战场
为了扭转苹果一家独大的局面,中国手机头部品牌,几乎都确立了“直屏旗舰+折叠屏”的双旗舰战略。
先把高端手机的数量搞上去,集体瓜分苹果的市场。
这似乎成了行业整体高端化,无言的默契。
·折叠屏旗舰
折叠屏手机,是安卓阵营开辟的一个新战场,主打的是差异化。
比起造芯片、做生态的硬碰硬,动辄7000元的折叠屏手机,显然更能抢占高端市场。
很少有人知道,2018年OPPO内部已经有了折叠屏的原型机。
他们没有声张,这是公司的一个高度机密。
公司有人不理解,因为市面上陆续出现了折叠屏样机,也眼睁睁看着,三星第一个冲下场吃螃蟹。
但OPPO一直没有放出产品,因为在几款产品面世后,他们调查发现:
超过70%的消费者认为,折叠屏的使用体验,和直板机没什么区别。
这显然是不合理的。
但事实证明,前几年的热闹,最终也只让折叠屏在整体手机市场的占比,突破了1%。
如果继续生搬硬套直板机的经验,那折叠屏可能也就这样了。
消费者到底喜欢折叠屏什么?
折叠屏和大屏的区别到底在哪?
愿意花这个钱的人,为什么选折叠屏不选苹果?
要命的是,这些问题没有答案。
OPPO做研发时,折叠屏的人因研究、交互设计、消费需求,算得上是一片空白,没有成熟方案。
又因为折叠屏市场小,搞系统、软件的,也没有单独为它做适配;
OK,没有人做,那OPPO就自己做。
从基础的开始,研究人们怎么拿折叠屏手机,怎么刷,怎么玩,用哪根手指,什么角度。通过科学的评测,重新设计交互方式。
折叠屏的最大痛点是折痕。OPPO历经4年研发,在OPPO Find N铰链上形成了全新的折叠结构方案:精工拟椎式铰链。新型铰链结构能够极大优化折痕,折叠时内屏呈水滴形状,屏幕翻折更自然,折痕也更轻微。
操作系统上,OPPO做了适配大屏的ColorOS系统,和头部的APP一家一家去谈适配。
听起来很质朴,但什么叫“用户为中心”的产品精神?这就是。
在2022年末,OPPO终于发布了折叠屏旗舰Find N2。
在今年一季度,OPPO折叠屏销量同比增长超过300%,以28.4%的份额,一跃成为中国折叠屏市场第一。
预计Find N2系列在2023上半年的累计销量将会突破50万部。
折叠屏上的成功,只是OPPO的一次初试锋芒,在高端市场开辟出一条前路。
OPPO跻身第一梯队后,其他国产品牌如荣耀、vivo也在不断壮大各自的折叠屏阵容。
预计2023年,中国折叠屏手机的出货量将突破500万部。一个更繁荣的折叠屏市场即将到来。
·影像旗舰
2016年,国产手机厂商相继发明了双摄、多摄像头手机,开始卷起了影像能力。
在这方面,苹果的“浴霸”三摄都是后来的追赶者。
在今天,影像,成了最考验手机综合战斗力的赛道。
因为手机影像能力的竞争,已成为硬件、算法、芯片、以及审美能力的无限战争。
大家为了追求极致的硬件性能,展开了堆料式的“军备竞赛”。
各品牌旗舰机,几乎都标配上1英寸大底、潜望式长焦镜头、硬件防抖等高端器件。
很多人压根听不懂这些专业术语,但这些价格不菲的零件,就是让手机变贵的“罪魁祸首”。
硬件堆料,终究是有极限的。
一方面,手机终究是手机,只有这么大,装不下相机的长枪短炮、电子元件;另一方面,再这么卷硬件,那就是给三星、索尼这些硬件商当打工人。
OPPO非常明确,影像的下一战会转向「计算摄影」。通俗说,就是算法和AI,用计算来冲破硬件的枷锁。
在3月,OPPO发布的影像旗舰Find X6,定位就是“让移动影像进入全新的时代”。
硬件上,首次定义了超光影三主摄,包含超光感潜望长焦、一英寸大底广角、自由曲面超广角。每颗摄像头都是旗舰级,消灭了传统“主摄”概念
算法上,用先进AI算法,替代了过去十几年主导手机摄影的ISP算法,达到质变的影像清晰度和纯净度。
OPPO不仅想让用户真正做到「所见即所得」,还想人人都能拍出一张有作品感的好照片。
当然,千言万语,可能都比不上这张图。
最直白的感官冲击,最直接的使用体验,打破了人们对手机摄影的认知。
OPPO创始人兼首席执行官陈明永曾表示,“以本分为核心的文化价值观,坚持打造伟大的产品,是OPPO赖以成功的两大法宝”。
从OPPO开始,国产手机战鼓擂擂,想进一步撕开高端市场的突破口。他们在影像、折叠屏和软件体验等各方面展开突围,并试图发明新的产品、新形态的智能终端。
这也会是一场漫长的持久战。
而机会总是垂青那些,真正了解消费者,并愿意细心打磨好产品的人。
03回归真实,情感共振
在6月的最后一天, OPPO广州旗舰店正式开业,现场人潮涌动、大排长龙。
这家店开在广州正佳广场,在寸土寸金的地段,面积超660平米,被定位成OPPO标杆门店;
整个店面秉承了OPPO“人本主义设计”的理念,门店超50%使用了充满自然元素的木纹材质,与金属相互融合,加上贴近日常天光的颜色——暖金和香槟银色调,在保留科技感的同时,营造了一种温暖的氛围。
OPPO充分展示了细节狂魔的本色,从整体布局到家居设计,到摆放产品的长桌圆弧,手机拉线盒的消隐式设计,都把人体工学细节拉满,创造无形但舒适的逛店体验。
明眼人一看就知,这个店成本不菲。
但像这样风格店面,OPPO今年打算在全国升级300个。
乍一听,很多人可能无法理解这个操作。
比起技术创新的真刀真枪,开店似乎不是一个性感的故事。
而且从全球角度去看,三星、索尼、Bose等扛把子的电子品牌,都在缩减线下门店规模。
疫情三年,加速了消费者向线上迁移;降价力度大的电商活动,也让等等党直呼真香。
微软够厉害了吧,市值2.5万亿美元,在全球开旗舰店的鼻祖,在2020年突然就宣布:永久关闭全球的零售店,转向线上销售。
在开店这件事情上,只有中国厂商和苹果,一直坚持了下去。
因为实体的产品,真实的体验,终究是在线下空间。
你脱离了现实,就失去了展示产品的控制权,也切断了和消费者最直接交流体验的纽带。
中国手机厂商里,OPPO是最会开店的。
2016年时,彭博发了一篇文章,标题叫“苹果为什么在中国输给了两家不知名的本地品牌”。其中一家就是OPPO。
外国记者跑到中国来一看,满大街都是蓝绿大厂的门店。
从大城市到小县城,OPPO建立了庞大的门店网络。一条街上能看到三个OPPO绿标,一点也不稀奇。
但如果说,过去OPPO海量开店,是为了完成建立渠道、市场教育、品牌渗透;
那么今天,OPPO升级旗舰店,就是要展示自己的“人本主义”,展示自己的科技美学,进一步提振市场信心。
OPPO全新旗舰店,非销售属性的空间有40%。
你能在店里看到,整个灯光颜色更接近日光天光的颜色,打造的是科技与自然,天人合一的舒适感。
穿过产品台,你能看到超影像展示区和艺术长廊,沉浸式观赏摄影大作,这打造的是科技与艺术无边界的美。
门店里不再站满追着你跑的促销员,而是爱好广泛、各具特色的体验顾问;还有定期举办的摄影艺术共创、手绘DIY、用户交流、科技O学堂等活动。
一家旗舰店,就应该是一个科技品牌,体积最大的产品。
你不但是要在店里卖手机,也是卖你的服务和理念,拉近与消费者的距离。
OPPO副总裁、中国区总裁刘波表示:
“以用户为中心持续提升产品、服务和体验,是OPPO对消费者的长期承诺。”
“未来线上的比例非常大,但我们判断,用户还是需要跟品牌更多地接触和沟通,无论是线上也好,线下也好,都需要更大范围、更广和更贴近的接触。”
04尾声
2023年,需要有危机感,也要一些野心。
手机,或者说整个消费电子产业,竞争到今天的地步,格局已经固化。
我知道,大家都喜欢听逆袭者的故事,为“弯道超车”而欢呼。
但我们要承认,像AI、操作系统、屏幕这类科技成果,大都是需要长时间沉淀换来的。
周期总有起落,复苏总会到来,高质量发展模式成为时代主要命题。
这既是手机行业的拐点,也是中国的新常态。
OPPO的选择是,回到群众中去。
它耐下性子,去做原始创新,去理解消费者需求,去把所有伟大和优势都做到极致,去发明新的产品。
OPPO能否率先进化,成为苹果的挑战者,我们可以拭目以待。