刘强东坐不住了。

来源|AI蓝媒汇

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作者|叶二

编辑|魏晓

京东为什么要做百亿补贴？

刘强东的说法是，低价是京东 “过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

他还进一步批评高管，“很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权,丝毫不再关注我们的低价优势。”

这些刘强东强势回归放出来的狠话，一时间让外界都在猜测京东到底遭遇了怎样的困境——不是发展好好的吗，徐雷不也刚当上CEO没几个月吗，怎么老板就生了这么大气！

财报出来后，恍然大悟。

原来，京东赚太多了！

根据京东3月9日发布的财报显示，2022年京东全年归属于普通股东净利润为104亿元，同比增长391.6%。公司四季度归属于普通股东净利润为30亿元，同比增长158.7%。

净利润方面，都有了大幅度增长。

更厉害的是，财报中最能代表一家科技互联网领域公司盈利水平， 即非标下，京东在2022年达成了历史最高水平。

财报显示，非标下净利润为282亿元。2021年这一数字则为172亿元，2020年为168亿元。对比之下，京东净利润不仅刷新记录，更是在2022年直接拉开了增速。

可以说，2022年是京东创业至今最赚钱的一年，更是盈利能力向前大幅度迈进的一年。

而之所以如此盈利突破，原因正在于作为占比总收入9成的京东零售过去一年经营利润率有了明显提升。财报显示，2022年京东零售不含未分配项目的经营利润率为3.7%，2021年为3.1%，2020年为3.0%。

如果说放在其他公司看到如此成绩，管理层估计都得喜出望外了，但刘强东显然不这么认为。

他针对的也正是京东零售。

一方面是高利润下，京东零售的增长却非常不乐观。

Q4京东零售收入为2589亿元，同比仅增长3.6%，全年京东零售收入为9299亿元，同比增长7%。

这显然不是什么好的信号，尤其是Q4仅增长3.6%， 创下历史最低增速，刘强东根本无法接受。上季度7%的增长，回落至个位数，就已经让刘强东大动干戈了。

尤其是京东最为优势的3C领域，Q4京东几近于实现了0增长。

财报显示，该季度，京东电子产品及家用电器商品收入为1416.8亿元，同比2021年同期1409.3亿元仅增长0.5%。

这基本上可以理解为是做的软处理，维持了还在增长的颜面。全年范围内，这一部分增长4.7%。

京东零售的增速严重收窄，也直接导致京东整体营收增长不佳。

Q4，京东收入为2954亿元，同比增长7%。全年收入为10462亿元，虽说实现破万亿，但增长为9.9%。去年同期这一数字则为27.6%。

另一方面，用户规模上或许也表现不佳。

很微妙的是，在2022年Q4及全年财报中，京东罕见的没有披露用户数据。

仅在对外公关口径中称，2022年，京东集团的用户继续保持高质量增长，日均活跃用户数同比双位数增长，零售用户购物频次和用户平均贡献收入（ARPU）继续保持增长势头。其中，京东PLUS会员在籍会员数量截至四季度末达3400万，保持高速增长态势。

值得注意的是，在对外公关口径中，京东选择公布的“日活”维度，而不是此前在财报中常见的“年度活跃用户数”（指：一年内至少购买一次的用户）维度。

可见，在2022年全年，在“年度活跃用户数”这一零售企业用户核心指标上，京东或许遭遇了增长天花板。

此前已有迹象。

根据Q3财报显示，截至三季度末，京东集团的年度活跃用户数达到5.883亿，同比增长6.5%。Q1、Q2，则分别为16.2%、9.2%。用户增长速度已在明显放缓。

而在2021年全年，这一数字则为20.7%。

高增长不再，用户数据也难言乐观，即便京东再赚钱，刘强东也坐不住了。

解决办法也非常简单粗暴， 就是重回低价换增长路线。

根据晚点报道，去年底，刘强东通过一次彻底的组织调整和一场激烈的内部讲话从上到下统一了共识，确定把 “低价战略” 列为京东零售未来三年最重要的战略。

百亿补贴正是这一战略大方向下，京东零售最先打出的第一件利器。

3月6日，京东百亿补贴正式上线。

AI蓝媒汇曾在当天将其与拼多多对比后发现，有亮点，比如京东自营的品牌背书、配送体系，还有服务保障，也有不足，比如价格并未击穿，SKU尚少等等。

整体来看，京东百亿补贴并不像用户期待的那样，掀起新一轮价格战，比拼到底谁比谁更便宜，而更多是将价格拉平至拼多多水平，以避免京东的用户流失至拼多多。

根据京东CEO徐雷在财报电话会议上表示，百亿补贴首月整体投入在10个亿左右，10亿元包括京东和品牌商家等多方共同投入的营销资源。

效果，也有。

“百亿补贴上线的时间比较短，目前来看还是取得不错的效果，很多超出了预期，给老用户带来了真正的实惠，也带来很多的新用户， 总体来看是对京东是有价值的。”徐雷表示道。

当然对于用户而言，京东强势百亿补贴，自然是喜闻乐见的。

但对于京东本身，尤其是处理好自营与第三方商家，以及平台与品牌方等等多方面利益平衡等，就是很大考验了。

开弓没有回头箭，尤其还是老板刘强东亲自定的调，就看一系列动作，能否让京东重回高增长了。

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