文|梁华梁

宣传失实甚至虚假宣传，或成为宜品乳业上市路上的最大阻碍。

(资料图片仅供参考)

近日来，正在冲刺上市之旅的宜品乳业可谓是捷报频传。

10月19日，宜品乳业宣称，公司旗下“宜品小羊”顺利通过国家市场监督管理总局的二次配方注册后，树起了全球婴幼儿羊奶粉企业中，“首个将羊乳清蛋白含量达到80%左右”的大旗。

而在10月12日结束的宜品特医第三季度会议上，宜品乳业表示，其在特医食品赛道拥有“先行优势”。

如此看来，宜品乳业希望借助于羊奶粉和特医食品的双倍加持，加快上市的步伐。

不过，作为一家中小乳企，宜品乳业的行业竞争力并不明显。尤其是在市场规模阶段性饱和以及大型乳企“内卷”严重的当下，宜品乳业急切的上市之旅，前途并不乐观。

另外，宜品乳业的特医业务成立于2021年6月。仅用时一年多的时间便确立“行业优势”，如此宣传显然缺乏说服力。

而从过往来看，宜品乳业曾多次陷入虚假宣传的质疑，包括“航天品质”、“66年历史”，以及夸张的销售数据等。

【羊奶粉市场或遇困境，急切上市有何心思？】

10月19日，宜品乳业旗下产品“宜品小羊”婴幼儿配方羊奶粉正式通过国家市场监督管理总局新国标配方注册。

其中，“宜品小羊”(一段)凭借占比接近80%的乳清蛋白含量成为关注亮点。甚至有分析称，这标志着宜品乳业作为国产羊奶粉的新标杆，引领行业共同跨进“新国标时代”。

显然，宜品乳业希望借助这一重磅的好消息，提振其上市信心。

不过，虽然有捷报加持，但就当下而言，宜品乳业的上市之旅并不乐观。

2022年以来，大量中小乳企透露出上市的意愿，包括花花牛、完达山等知名乳企。

不过，随着乳制品市场整体陷入阶段性饱和，市场对于乳企的上市努力更为审慎。

时至今日，完达山等乳企仍处于启动上市计划的状态。由此可见，现阶段并不是宜品乳业上市的最佳时机。

值得一提的是，羊奶粉企业的上市之路更为艰辛。今年以来，先是羊乳企业红星美羚上市申请被否；而在7月，羊奶粉企业的美庐生物也被终止上市计划，由此表明资本市场对羊奶粉细分市场缺乏信任。

从宏观市场来看，当前的国内乳制品市场，正面临着阶段性饱和。而作为一个细分领域，羊奶粉市场仍保留成长空间。

然而，羊奶粉市场的高速成长红利期，同时成为了众多大型乳企寻求市场扩容和盈利增长的突破口。

例如飞鹤、伊利、达能、美赞臣等企业，都在以并购、自建品牌等方式涉足羊奶粉市场。

相较于上述大型乳企，包括宜品乳业在内的中小乳企，并不具备足够的竞争优势。

这或许是红星美羚等羊奶粉企业纷纷倒在上市门槛前的重要原因之一。

而在这种背景之下，一众羊奶粉企业仍选择蜂拥而上，或存在创始人想通过上市来拉高企业估值，进而实现自己“套现离场”的心思。

毕竟，夹缝中生存的中小乳企，要想突破大型乳企的“降维”打击，难度太大。

【宜品特医成立仅一年多，却宣称有“先行优势”】

值得一提的是，就在10月12日结束的宜品特医第三季度会议上，宜品乳业表示，其在特医食品赛道拥有“先行优势”。

由此看来，宜品乳业打算靠特医食品，再为上市之旅添一把火。

不过，就特医食品市场来看，其竞争态势更为激烈。

首先，据智研咨询整理的数据，截至2020年，全球范围内的特医食品市场规模为133.79亿美元，折合人民币不足千亿元。

而在我国，特医食品市场起步很晚。直至2016年颁布《特殊医学用途配方食品注册管理办法》后，才让特医食品正式加入食品属性，并开启了生产及市场准入。不过截至2020年，其市场规模仅为49.3亿元。

另外，在国内奶粉品类中，进口特配奶粉占据80%以上的市场，而国内企业已经通过注册的配方仅有80多个，整体来看特配奶粉的行业资源依旧处于极度稀缺状态。

近年来，随着越来越多的国内乳企注意到特医食品市场的发展前进，诸如圣元、飞鹤、贝因美等一线大中型品牌，也加快了市场布局。

不过，就目前而言，由于特医食品具备一定的医疗特性，在生产环节存在着极高的准入门槛，因此在前期需要高昂的科研、生产机器、原材料等成本支出来支持。同时，特配奶粉由于其特殊性，在配方注册过程中，往往要面临更严格的审核，因此布局难度更大。

因此，就目前而言，国外知名乳企频频仍是居于明显的领先地位。

在这种背景下，连飞鹤等头部乳企都与国外品牌有明显差距，但作为一家中小乳企，宜品乳业却宣称，其取得“先行优势”。

要知道，宜品乳业于2021年6月8日才成立宜品特医，至今不过一年多的时间。那么，其行业“先行优势”是否有宣传失实之嫌？

【屡涉宣传失实甚至虚假宣传，或成上市最大阻碍】

而说到宣传失实甚至虚假宣传，宜品乳业可谓是争议颇多。

在2019年，有多家媒体曾报道，宜品乳业旗下的蓓康僖，在宣传过程中声称产品拥有“航天品质”，但后续却遭到曝光，直指涉事产品均为大包粉加工。由于实际品质和宣传文案严重不符，因此被质疑虚假宣传和涉嫌欺诈消费者。

宜品乳业的虚假宣传争议，还表现在业绩方面。

在此前的宣传报道中，宜品乳业2019年和2020年的年销售收入，均有“已经突破20亿元”的表述。

但是在今年6月的66周年庆典上，宜品乳业披露称，公司2021年总营收18.58亿元，同比增长19.2%。

也就是说，根据宜品乳业官方信息，其2020年销售收入不可能突破20亿元。

数据前后不一致，这其中有何隐情？

有意思的是，宜品乳的66周年庆典也陷入到一片质疑声中。

官方信息显示，宜品乳业前身为北安市乳品厂，创立于1956年，具有66年专业的乳品生产历史，是中国最早的奶粉企业之一，是全球领先的乳制品及高端营养品制造商。

不过，相关资料显示，宜品乳业创始人牟善波于1996年毕业于天津科技大学，先后任职于淄博得益乳业和圣元乳业。直到2006年，牟善波出资购买了圣元于1998年创建的黑龙江北安工厂。

而“宜品”的字眼，早在2003年就已经出现。彼时，圣元老板张亮在青岛注册了“青岛宜品乳业”公司。3年后的2006年，该公司被注销。而在同年，牟善波正式接手黑龙江北安工厂。在做了几年代工后，牟善波才决定推“宜品”这个品牌，2012年宜品乳业(青岛)集团有限公司成立。

由此看来，宜品乳业的真实经营历史，无论如何计算，都不够66年，此举有虚假宣传之嫌。

而宣传失实甚至虚假宣传，或成为宜品乳业上市路上的最大阻碍。