Liquid Death Sparkling Water
图片来源：Liquid Death官网
(资料图片)
最近国内的高端水市场很热闹。
可口可乐旗下的高端水品牌smartwater进入中国，被摆上了上海等城市山姆会员店的货架。
元气森林发布了黑金新包装的“有矿”软矿泉水新品，开始在全国线下渠道市场铺货。
三顿半推出了主打“深岩层自涌泉”的饮用天然山泉水，与椰汁和燕麦奶同时作为咖啡配饮销售。
恒大冰泉也在宣布“战略升级”后推出了一款名为“深矿泉”的偏硅酸型天然矿泉水。
此外市面上还有农夫山泉的“长白雪”，怡宝的“露”，今麦郎凉白开的“十二时辰”，以及良品铺子的“良品活泉”等等。
人们对健康问题的关注和对生活品质的追求催生了高端水市场。此前有机构保守估计，中国高端矿泉水行业的产值规模预计将会从2021年的583.2亿元，增加到2027年的1042.6亿元。
为了能把这些水卖出去，各家没少下功夫。
比如今麦郎凉白开的设计团队把《清明上河图》用十二时辰画面连载的方式刻在了玻璃瓶上；农夫山泉也曾找英国设计公司操刀推出过750ml玻璃瓶装，后来还得了奖；怡宝同样用了玻璃瓶的设计。
总之喝完水完全可以把瓶子用来插花。
今麦郎凉白开
图片来源：今麦郎
不过就在国内瓶装水公司们纷纷想招的时候，国外一家叫做“Liquid Death”的主打铝罐包装的网红高端矿泉水公司已经在谋划着上市了。
本月初据CNN报道，Liquid Death顺利拿下由早期风投机构Science Ventures领投的7000万美元D轮融资（距离上一轮7500万美元融资还不到一年），其估值也从去年的1.65亿美元涨到了7亿美元。
Liquid Death将用这笔钱拓展欧洲市场，并为上市做准备。其预计在今年将取得1.3亿美元的收入。
这家公司的投资人，来自Science Ventures的Peter Pham对它评价很高，称它可能是“有史以来成长最快的无酒精饮料公司”。
他还拿Liquid Death和特斯拉作类比：“就像特斯拉凭借打造一款伟大的产品和成为我们文化一部分的品牌，引领对环境更友好的电动汽车成为新的潮流那样，Liquid Death也在领导着人们对更健康且更可持续饮品的选择——方法不是说教，而是通过给他们带来快乐、让他们成为更重要的文化组分的方式。”
这番天花乱坠的评价不禁让人好奇，这个“水中特斯拉”到底是怎么来的。
Liquid Death
图片来源：Liquid Death官网
一、卖的不是水，是idea
或许Liquid Death从诞生起就注定了它和其他瓶装水品牌的不同。
各国对于饮用矿泉水的上市一般来说都是有准入门槛的，比如得是未受污染的地下矿水，需要具有采矿许可证号和鉴定证号，要符合国标等等。因此各高端矿泉水公司在产品上市宣传时都会对其水源地多有提及。
比如我们国家农夫山泉的“长白雪”，会强调水源来自中国矿泉水带之一的长白山；百岁山则拥有罗浮山脉的百岁山生产基地；元气森林的“有矿”水源地则在水龄达16年以上的大理苍山。
但Liquid Death不强调这些。
虽然也会提到用水来自奥地利的阿尔卑斯山，但与其说Liquid Death是在卖水，不如说它是想卖给你一个idea。
它的创始人Mike Cessario在创办Liquid Death之前是一个名不见经传的朋克摇滚歌手，有一天他发现，市面上所有让人印象深刻的营销广告都来自垃圾食品（比如红牛、百威清啤、多力多滋和箭牌5gum口香糖等等），没有任何健康食品会尝试这样的卖法。
运动饮料魔爪（Monster）在Warped Tour音乐节上的营销给了他启发，他开始意识到，大家对于生活方式的向往要远远超过饮料产品本身。
Mike Cessario
图片来源：Liquid Death官网
Liquid Death完全就是Cessario自带的朋克精神的产物。
2018年，Liquid Death横空出世，模仿啤酒的铝罐设计，哥特式字体，灵感来自朋克摇滚和重金属文化的平面广告，以及“Murder Your Thirst（谋杀你的口渴）”的宣传语，让Liquid Death看起来很有反叛精神。
Liquid Death的平面广告
图片来源：Liquid Death
Cessario在Facebook发布的第一条Liquid Death宣传视频里，一位肤色黝黑的年轻女性，一边拿着一罐Liquid Death往平躺在病床上被绑着的一个男人头上浇水，一边平静地说着，“过去很长一段时间，水被广告刻画成了瑜伽爱好者和女生的专属”。
让Liquid Death一炮走红的广告片
图片来源：Liquid Death
这支简单且带着几分黑色幽默的视频可以说奠定了Liquid Death的品牌基调，也让Liquid Death的风格迅速为一批人接受。
Cessario希望Liquid Death能扭转人们一直以来对饮用水品牌的刻板印象。他自己也承认，水本身没什么特别的，“比起让别人相信我家的水是最好的，倒不如去想想我怎么才能让人们开怀大笑。”
二、“整活儿”高手
所以在做营销计划的时候，Cessario经常会问自己，“我们能做出 ‘最蠢的’事儿是什么？”
拍拍视频搞搞平面只是Liquid Death最简单的玩法，朋克精神之下的另类“花活儿”几乎贯穿了它品牌包装的方方面面。
今年的超级碗上，就在其他品牌砸了数百万美金在投广告上的时候，Liquid Death却选择向一个在比赛中并不被看好的球队下了5万美元的注，并在比赛当天发了一条Instagram动态：
Liquid Death Instagram动态
图源：Instagram截图
Liquid Death配文说，“我们的巫师已经进了球场，就坐在■■■区，■■排的■■座。准备见证黑魔法的诞生吧。我们已经做好在辛辛那提赢回这5万美金赌注的准备了。”
不出意外地，Liquid Death最后输了那个赌注。
但就好像它的粉丝已经和它达成了心照不宣的默契，不但没有拆穿，还顺着它的意思在下面留言，“你可能得再雇一个新巫师了。”
这种玩笑和人格化的互动方式被证明非常成功，也成功树立了它在粉丝心目中“不着调”的人设。
在Liquid Death的官网上，如果你想和他们取得联系，就要“Summon Us（召唤我们）”：
Liquid Death官网界面
图片来源：Liquid Death官网
如果你想提前获得Liquid Death的产品信息以及其他特权，就要通过“Sell My Soul（出卖我的灵魂）”来获取：
Liquid Death官网界面
图片来源：Liquid Death官网
如果你不喜欢它整个death和evil的风格，它还会把你寄过去的hate mail（恶作剧邮件）写成歌放到Spotify的专辑里，看看这些歌曲的名字——
Dumbest Name Ever for Water（一个卖水的最蠢的名字）
This Crap is Pure Evil（这个垃圾太邪恶了）
Fire Your Marketing Guy（炒掉你的市场经理吧）
……
Spotify的专辑
图片来源：Spotify截图
还有一次，为了让父母给孩子取名简单点，Liquid Death推出了一款“Killer Baby Namer（杀手宝宝取名器）”，号称请来了专家团队为宝宝取名，父母们只需要登录http://killerbabynamer.com/，输入自己的姓氏和兴趣，就能为宝宝生成一个“铺就荣耀之路”的名字。
杀手宝宝取名器
图源：Liquid Death官网
比如Hagis Muderhornet（哈吉斯·杀手霍内特），Megalodong Bonecrusher（骨头粉碎机）……
Liquid Death还承诺，只要是采用了取名并提供出生证明副本的父母就有机会参与抽奖，奖品是寄送18年的Liquid Death水，孩子长大成人是够喝了……
Cessario很清楚地知道，自己没有像可口可乐和百事可乐那样的预算，所以“每一个广告创意都必须有趣且能让人快乐”，这样一来人们就能自发地去传播。
Liquid Death在2021年还发起过一次营销活动，内容是“看谁能用最蠢的方式打开一罐Liquid Death”。于是各路网友开始自发地拍下各种视频发到网上，被病毒式传播。
看谁能用最蠢的方式打开一罐Liquid Death
图源：Instagram截图
当看到视频的人开始好奇“这个叫Liquid Death的东西到底是啥？”的时候，Liquid Death就已经成功了。
讲到这里，Liquid Death已经不再只是一瓶单纯的罐装水。
当收获一批粉丝之后，Liquid Death还开始卖起了周边，它推出的周边不可谓之不丰富，比如有T恤、帽衫、帽子、背心和短裤等等的服饰，订制蜡烛，口罩，贴纸，小夜灯，饭盒，保温套，皮带扣，迷你冰箱，毛绒公仔，海报，贺卡，护目镜等等等等。
Liquid Death周边
图片来源：Liquid Death官网
也许赚得没有可口可乐、百事多，但可能没有哪一个饮料品牌，它的消费者会相当乐意买它出的一套迷你冰箱或是贴纸……
此前有报道称，Liquid Death去年创造了近4500万美元的销售额，其中品牌周边就卖了300万美元。
三、真环保还是伪概念？
很多人消费Liquid Death，除了个性，还有它制造的环保理念。
Liquid Death从一开始就决定用铝罐作为包装，而不是塑料瓶。在Cessario看来，“塑料瓶包装是一个非常糟糕的设计”，当然也不符合他的朋克精神。
铝罐的包装让Liquid Death看起来很像是啤酒或是能量饮料。就像我们在小时候总喜欢偷大人的东西来用，衣服来穿，Liquid Death的营销团队似乎也很喜欢制造这种“误解”。
不过用铝罐做包装，最重要的一点是能让营销团队狠狠抓住塑料瓶的缺陷来做文章。
Liquid Death花了很大精力去给外界营造一种“塑料瓶正在全面破坏我们的地球和海洋生态系统”的环保紧迫感，以及明示解决这个问题的办法就是——使用铝罐。
除了在社交媒体上推出#DeathToPlastic（让塑料死亡） 之类的营销活动，Liquid Death还在去年专门发起过一个叫“Loving Homes for Plastic（塑料有爱之家）”的倡议，呼吁大家为市面上的塑料瓶找一个“有爱的家”，“不然这些塑料都会被丢进垃圾填埋场或是海洋”。
说来这是一个挺损的招。
在这个倡议之下，Liquid Death推出了一系列预付费的邮票，消费者可以上网把邮票打印出来，然后贴在空塑料瓶上，然后再把这些塑料瓶寄回生产它的地方。
于是可口可乐和百事公司就成了这些空塑料瓶的“有爱之家”。
出于将环保理念贯彻到底的思想，Liquid Death还生产了一系列“Cutie Polluties（污染小可爱）”公仔。这些公仔有被塑料吸管堵住鼻子的海龟，被一圈塑料带缠身的海狮，还有肚皮上布满了塑料垃圾的海豚，希望以此来向人们展示“塑料如何正在扼杀海洋生物”。
Cutie Polluties公仔
图片来源：Liquid Death官网
在循环经济这一块，Liquid Death确实站在了环保的道德高点上，毕竟铝这种材料的确要优于塑料——数据显示，全球仅有3%的塑料瓶能够被回收利用，而铝罐的回收利用率高达68%。
另一方面，塑料的生产也比回收要便宜的多，意味着企业在生产塑料的过程中也不会太多考虑浪费的问题。人们丢入垃圾桶的塑料瓶最终都会直接进入垃圾填埋场，有91%的塑料“永远不会被循环再造”。
这确实也说明了铝比塑料更耐用，可以无限期地回收，对循环经济更友好。
Liquid Death花了太多精力在号召人们减少塑料瓶使用上，但它也着实忽略掉另一个很严重的问题——尽管铝罐比塑料瓶更易于回收，但制造铝本身，对于环境来说其实是一场灾难。
铝在自然界中并不存在，它必须从铝土矿中提取，且很多时候整个开采过程是相当粗放的——铝土矿开采就可能造成森林砍伐、土壤退化、有毒污染以及自然栖息地破坏等等问题，这些都对生态系统和周围居民的健康福祉有巨大的负面影响。
比如之前就有新闻报道，铝土矿的开采曾“埋葬”了匈牙利的一整个城镇。
甚至有人更批判地认为，如果Liquid Death真的想为地球做些什么，那么它就根本不应该做卖水这件事，因为水短缺已经成为一个全球性问题，世界各地的缺水现象正越来越普遍。
总之，Liquid Death也许是一家营销做得相当成功的公司，也确实唤起了人们对环保问题的重视，但如果明知打着环保的旗号还在做污染环境的事，这多少也就不厚道了。
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