网络众筹投资人行为特征研究。由于在产品众筹融资过程中，潜在的投资人不仅能知晓项目的基本信息，还能够观察到已有投资人的选择偏好、对产品的评论以及对项目的支持情况。

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筹资人以及平台能否了解网络众筹投资人的行为逻辑和影响因素，是项目成功的关键，所以对网络众筹投资人的相关行为研究一直是学界探讨的重点问题。总结已有文献，发现主要有：参与动机、羊群效应、地域效应和责任扩散效应这几方面的研究。

参与动机。已有关于投资人参与网络众筹的行为动机大致可以分为两类：内在动机和外在动机，且不同模式众筹的动机并不完全相同。

SchwienbacherandLarralde研究发现网络众筹投资人的参与行为是由内在因素和外在因素共同决定的，其中内在因素包括投资人在参与网络众筹融资过程中自我价值的实现和帮助他人获得心理上的满足等；外在因素为众筹成功后获取的利益，并且肯定了内在因素才是投资人积极参与网络众筹项目融资的主因。

在激励投资人行为的动机中，诸多学者认为投资人主要受利己动机影响，李国鑫等基于网络众筹投资人的三重角色研究产品众筹中科技类项目，结果发现投资人具备消费者动机(独特性产品需求)和投资者动机(投机心理)，但是不具备社会人动机(亲社会倾向)。

BretschneiderandLeimeister则认为投资人也具有亲社会的动机。Allisonetal.研究了亲社会理论下外部动机与内部动机的语言线索对投资人投资意愿的影响，发现投资人对那些为了帮助他人或社会谋取福利的项目更加乐于支持。

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姜婷凤和汤珂结合亲社会动机理论分析网络众筹的支持动机，研究发现：网络众筹投资人在基于利他主义的成人之美以及基于利己主义的获取回报和社交参与动机中取得微妙的平衡，其支持行为有显著的阶段性特征，即众筹成功前，支持人次随着前期支持频率、已募集比例的增加而增加，而成功后，支持人次明显减少。

此外，RyuandKim基于投资人参与网络众筹项目的动机，建立了二对二的众筹动机框架，分析了六种相关的融资动机——兴趣、玩乐、慈善、奖励、关系和认可。有经验的投资人会像粉丝一样积极地支持他们认可的项目，但他们的外在动机和他人导向型动机较低。

ZhangandChen则发现自我导向对投资人的决策行为具有比其他方向更强的积极影响。李连梦和吴青则将投资人动机分为内源动机、夕卜源动机和提升声誉动机，并认为这些动机既能影响网络众筹投资人的投资决策，也会相互影响。研究发现，外源动机投资者、提升声誉动机投资人的投资金额更高。

羊群效应。在国外，WardandRamachandran较早地研究了网络众筹投资人的羊群效应，通过实证发现，投资人由于信息不对称导致其对于项目了解有限且调查代价昂贵，会更多地受到聚合信息的影响，比如受欢迎项目等，从而容易跟随先前投资人的选择，产生投资的羊群行为。

BretschneiderandLeimeister研究发现投资人通过遵循大众的决定来做出决定，而这种从众行为导致的决策并非最优。

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HwangandLee肯定了国内网络众筹投资人的羊群效应，同时通过实证发现计划行为理论的两个主要变量一一态度和主观规范一一对网络众筹投资人的参与意愿有着正向影响，而参与意愿在态度、主观规范与羊群行为之间起着中介作用。

Lietal将网络众筹平台上投资人的羊群行为分解为成熟度、强度和持续性，以此捕捉羊群行为的动态本质，解释了网络众筹中的过度融资形成原因，并认为初始羊群效应是导致过度融资的主要原因。Gareletal也研究了投资人对网络众筹项目的选择决策与已支持项目的投资人数量之间的关系，论证了羊群效应的动态规律。

在国内，关于网络众筹市场羊群效应的研究开始于2016年，吴文清等发现在网络众筹融资过程中存在羊群现象，网络众筹投资羊群行为的实验证实了这一现象。

李晓鑫与曹红辉基于贝叶斯理论阐述了网络众筹投资人羊群行为的形成及影响，并实证发现间接信息的披露则容易导致市场噪音，加剧投资决策的非理性羊群行为，加大实际回报与投资预期偏离的概率。

刘志迎和彭宝安发现网络众筹市场中投资人存在羊群行为，且羊群行为对投资的影响呈边际递减效应。彭红枫和林川通过融资表现良好的项目会吸引更多的投资的结论，说明网络众筹市场存在显著的羊群效应，并认为网络众筹融资市场中不仅存在简单模仿他人的非理性羊群投资行为，而且存在积极学习的理性羊群行为。

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曜蜒。网络众筹中的地域效应主要可以总结为投资人因项目所在地的区位、生态、经济以及投融双方之间的地理距离等方面因素而产生的集体偏好。在此，用该效应来显示网络众筹中因项目地域因素不同对投资者行为的不同影响，并在后文实证中加以运用。

基于经济学的理性人假设和行为学中情感归属的分析，投资人应更加支持距离较近的项目，也即表现出本地偏好性。但Agrawaletal基于网络众筹平台项目数据研究发现，投资人与项目发起人之间的平均距离约为3000英里，表明网络众筹中空间上近邻性所起的作用较小。

但地理摩擦依旧存在，在单一项目中本地投资人总会相对较早的投资，而距离较远的投资人则较晚投资。Mendes-Da-Silvaetal对巴西音乐众筹项目进行研究，发现筹资人与投资人之间的地理距离和项目融资绩效之间存在显著负相关关系。

Kangetal实证检验了投资人的地理距离、社会资本和投资资金的关系，发现地理距离较远和社会资本较高的投资人会支持较高资金，且在较低的地理邻近度下，投资人的社会资本与所投资金之间的关系进一步增强。

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KimandKim研究发现本地投资人比地理上更远的投资人更具信息优势，本地投资人提供的贷款利率较低且违约概率更低。Tangetal,发现网络众筹平台通过吸引远程投资人，极大扩大了创业者的网络，且地理距离扩大会显著增加大城市创新型众筹项目的支持者数量。

在国内相关研究中，彭红枫等研究地域差异对债权众筹投资行为的影响，发现不同地域之间的借款成功率存在显著的差异，地域歧视显著存在。张笑和胡金僉研究了债权众筹中地理距离对违约风险的影响，发现借款人距离网点越远，违约概率越大。

郭丽环和郭东强从国家级、区域级以及微观三个层次，分别构建了本地偏好模型以分析投资人行为。研究表明，网络众筹项目的投资行为存在本地偏好，投资人偏好投资距离较近的项目，并且三个层次的本地偏好呈现不同模式。网络众筹投资的本地偏好具有叠加效应，即项目发起人在异地进行融资可以获得更高的融资成功率。

责任扩散效应。责任扩散效应，也可称为旁观者效应。关于责任扩散行为，最早由Garciaetal所定义指的是在有其他旁边者存在的情形下，某个个体去帮助处于困难中的他人的概率会下降。

谣凤山和孙秋芳认为产生责任扩散的原因是，在面对团队任务时，群体中每个单独个体的责任感会下降很多，呈现出某种集体的“责任淡化”现象。

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在网络众筹市场中，国内外学者关于投资人责任扩散行为的研究开始于2013年，Burtchetal.通过平台实际数据发现网络众筹投资人行为存在部分挤出效应，当投资人的贡献对筹资人变得不重要时，他们的边际效用可能会减少。

具体来说，网络众筹投资人的支持行为会受到先行支持的投资人的影响，并因为自身边际效用减少而减少投资。Liuetal分析项目中的话题讨论的作用，并认为投资人会因为看到有较多旁观者存在而分散责任、减少投资。

王念新等基于羊群效应理论和责任扩散理论，发现潜在投资人的行为会受到责任扩散效应影响，并且该效应会在项目达到融资目标后增强。甄煙等发现在项目融资期间网络众筹投资者人数的增加呈现U型的特征，即在项目初期，投资人数量随时间而递减；在项目末期，投资人数量会随时间而递增。

KuppuswamyandBayus进一步证实这种U型支持模式在所有项目中都很普遍。陈娟娟等则发现到项目融资中期时，投资人的羊群效应开始弱化，而责任扩散效应逐步显著。

KuppuswamyandBayus认为随着项目融资接近其目标，投资人对众筹项目的支持将会增加，并在目标达成后显著降低。顾乃康和赵坤霞认为受到责任扩散效应影响，产品众筹项目能否尽快完成目标金额过半是决定其成败的关键。

结语

上述研究表明责任扩散效应在投资人众筹行为中的重要影响，即其他人的投资决定会显著影响投资人的选择，进而对项目成功产生重要作用。这一发现也为第三章中探讨筹资人竞争程度问题提供了一定依据。

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